最近价格战有点激烈，为了刺激汽车销量，地方政府和企业动辄数万元的补贴。为了打赢平台之战，电商平台也要把百亿补贴常态化。一遇到这样的情况，就有专家和学者谆谆善诱发表观点，大意是价格战对双方都不好，无法形成积累不能持续投入，不利于品牌升级云云，希望双方以和为贵走良性发展之路。

这样分析问题本来也没有错，很中立也很客观。但是价格战还是会继续发生，好像这些当事方没有认真听取教诲。大道理确实没有错，但无助于解决最紧迫的矛盾。

比如近期的燃油车降价，是因为库存积压，企业需要降库存回笼资金继续生产，如果有一个汽车厂家采取了降价促销，其他企业只能跟进，否则将会更加被动。只有采取进击的态度才能赢得主动，如果价格战打得太晚，消费者手上已买了车，效果就打了折扣。那如果都不降价呢？库存只会越积压越多。

(资料图)

值得注意的是，这次降价大多是价格比较高的合资品牌车，这些车企平日比较注重品牌形象，在维护品牌形象上持续投入，有清晰的品牌定位，有些日资品牌甚至还需要提前下定金甚至加价才能买到。这些品牌大多有比较高的毛利率，但是国内这两年热销的是电动车，电动车更有性价比，配置比相同档次的燃油车要高很多，电动车企还没有盈利压力，正在全力以赴冲规模。

在这种大背景下，电动车碾压了传统燃油车，低价倾销的电动车把燃油车逼到了墙角，燃油车这波降价，是绝地反扑，为了市场舍弃了利润。

电动车之间，还会有不少价格战发生。国内电动车数量众多，隔三差五还有企业宣布加入，总有企业跟不上队，总有品牌要脱颖而出，价格战是非常好的比赛方式。

有专家分析，商家打起价格战，真正的得利者既不是买家，也不是商家，甚至会危害到整个行业的发展。它是行业的一个慢性毒药，会让许许多多的企业因此消亡，最后导致的是买家价格观念很难改变，商家的利润空间急剧下滑。面对苹果曾经降价，有人认为，如此大幅度的降价促销，会伤害苹果的品牌形象。另一方面，没有扎实过硬的产品，单纯靠降价拉升销量并非长久之计。

价格战也并不总是毒药，比如特斯拉率先降价，销量立马上升，特斯拉很少有营销费用，在发明创新上走到了前列，能把成本控制下去，对其他电动车企业而言，就很难应对，不降价市场被瓜分，降价又很难跟上节奏。

消费者很享受价格战，一般只要降价就愿意下单。苹果也没有因为降价促销出现质量问题，他们只不过实现了手机定位的差异化，覆盖了更多消费能力人群。有些价格战，让行业更加健康。三星手机在中国败走，核心原因是价格太贵，性价比太低。淘宝在价格战中赢了实体店铺，京东在价格战中赢了当当，赢了国美和苏宁。现在又要和拼多多价格战。中国最不缺少价格战案例，比如物流行业，网约车之战。

价格战有用，是因为价格本身就考验一家企业的成本控制能力。沃尔玛就是靠大规模订单脱颖而出，1976年成立的开市客在巨头林立下，硬是将选品和低价格做到了极致。在中国拼多多也是靠低价撕开市场，拼多多在美国超级碗花几百万美元做的广告，广告画面是几美元的商品。近些年直播带货发展很快，本质也是价格战，通过直播的方式实现低价销售。

在一些营销人看来，价格战不够高级，应该借助一些手法维持高价格。如果能维持高价格，谁又愿意价格战呢？就跟开头降价的车企一样，这些车企无不在营销上花了巨大费用。但是行业遇到剧变，竞争开始激烈，此前的策略就不一定有用了。

对一个行业而言，价格战一般是阶段性的，比如美国汽车行业刚发展时，有非常多汽车厂家，这些企业竞争激烈，最后不知道谁能幸存下来，巴菲特就不投资类似股票，航空行业也是如此，但等到后来竞争格局相对固定下来，企业就不怎么会打价格战，而是默契的维持一个相对合理的利润。中国也有很多行业格局相对稳定，比如空调、挖掘机、染料等。

当行业格局未定时，需要借助价格战来选出谁是王者。一旦王者已出，格局已定，价格战才会被放在一边。

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